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¿Por qué unos e-commerce fallan y otros no?

De acuerdo al INEGI (1), en promedio, sólo el 30% de los negocios sobrevive al primer año, y eso si eres de los suertudos que creó su negocio en metrópolis, y bueno ni se diga al hablar de 5 años o más. Pero, ¿por qué unos negocios tienen éxito y otros no? Esta es nuestra óptica como agencia:

Introducción

Podríamos abordar este tema como muchas otros contenidos basados en agencia y decirte “porque no pagas publicidad [guiño, guiño]” pero no es nuestra forma de ser y hacer negocio, nos gusta decir la neta, y sí, suponemos que un porcentaje falla por eso, pero en esta publicación te decimos desde nuestra experiencia, por qué algunos e-commerce fallan, aún con publicidad.

Todas estas historias de fallo son aprendidas de experiencia, en algunos casos nosotros dirigimos la estrategia y en otros no, y sí, lo decimos con orgullo, cometemos errores, persona u organización que te diga que no, te miente y es incapaz de aprender (si ya lo sabes todo, no eres capaz de aprender más).

Sin más preámbulo, aquí van:

Razón #1: Logística, logística, logística…

Amamos las historias de éxito como Amazon o Netflix. Pensamos en la variedad de productos, quizás en la calidad en el servicio y se lo atribuimos a una genialidad en Marketing o de negocios, pero la cruda verdad es que la genialidad radica en la logística. Lo grandioso de Mercado Libre, Amazon, Spotify y Netflix no está en la publicidad (te reto que me digas el penúltimo comercial que viste de ellos, ¿en dónde fue, de qué trató?), si no en la LOGÍSTICA.

Todos estos negocios destacan porque desarrollaron la infraestructura escalable para abastecer miles de pedidos (de productos o videos) por hora, con entregas rápidas y garantías amplias. Nada de esto es posible sin esa infraestructura.

Pensarás, claro Amazon lo logró porque tiene hasta aviones, pero evidentemente no siempre fue así, ni Netflix fue un gigante toda su vida; de hecho tienen orígenes muy humildes, y muchas veces tiene que ver más con la investigación minuciosa y el desarrollo de una cadena de suministro “limpia”, es decir con la menor intervención posible de terceros.

Actualmente sigue siendo uno de los retos más importantes para emprendedores, ya que el envío de un simple sobre a nivel nacional (México) puede costar fácilmente entre $160 y $250 pesos, y es extremadamente variable el costo de envío y las condiciones. Aquí un ejemplo de cuánto cuesta enviar un simple sobre de Coyoacán a Xochimilco por Estafeta:

Algunos portales (2) sugieren ingenuamente que “compres guías prepagadas” o que “negocies” con las paqueteras precios de mayoreo, sí claro si traes capital fuerte para iniciar, si no, pues aquí te dejo el link de estafeta, nos cuentas cómo te fue.

Otra opción es utilizar intermediarios como envia.com que concentran pedidos y pueden obtener mejores precios para las guías de envío, y para ser justos, muchos ofrecen otras soluciones que pueden llegar a ser medianamente competitivas de fullfilment (es decir almacenan, procesan y envían tus productos desde sus bodegas). Esto no está totalmente malo, particularmente para productos con un margen amplio de ganancia, que puedes “paquetear” (incluir varios productos en un sólo envío) o cuyo ticket te permite costear el envío.

Finalmente, la opción por la que la mayoría elige un market place como Mercado Libre o Amazon, son sus propios servicios, por una comisión menor te ofrecen el envío mucho más económico, pero claro, te “ata” al Marketplace (MP) y topa tu crecimiento porque siempre dependerás de ellos y al final esa comisión “chiquita” se va acumulando.

Nuestras recomendaciones:

  • Empieza local, no quieras cubrir todo el país o el mundo de un solo golpe, de hecho, si puedes, empieza con envíos sólo en tu ciudad o cercanas y con medios propios (tu auto, moto, etc.)
  • Si no tienes medios propios o ya no te das abasto y estás en un impase, si tu producto lo permite, procura utilizar paqueterías alternativas, como iVoy o 99-minutos o cualquier otra, hay muchas en realidad, no sólo pienses “en las 3 grandes”
  • De ser posible, ayúdate al inicio de los servicios de MP, y procura construir una audiencia leal y que recompre en TU sitio, así dependes un poco menos de estos.
  • Si es viable, intenta aterrizar tu producto (ya sea en precio o paqueteado) por arriba de los $300 y debajo de los $1,200, hemos observado que hay mejor crecimiento y compra en este rango, con un margen saludable para cubrir el envío (claro depende del peso y tamaño del producto)
  • Repetimos, empieza de menos a más, local y familiar, de verdad hemos visto que esta es la solución que más ayuda a crecer a paso pequeño pero firme

Razón #2: Sin valor añadido

“El mundo no necesita más productos. Lo que necesita son mejores soluciones a problemas existentes” (3).

Otros utensilios de cocina de bambú y silicón, qué emoción. Nunca, nadie. No necesitamos más productos, necesitamos productos que realmente añadan valor.

¿Qué es añadir valor? Es dar una solución, ojo esta solución no tiene que ser “física” o tangible, puede ser una solución emocional. Piensa (sin juzgar, digamos, piensa con tu cerebro Freudiano) por ejemplo en los coches que le ponen un escape “que hace un ruido perrón” a su coche, ¿qué están intentando solucionar?. O las personas que pagan por que les lean las cartas o la mano, ¿qué quieren cubrir?.

Tú no eres distinto, ¿fumas?,¿tomas alcohol?, ¿consumes golosinas?. Hay una gran posibilidad de que sí, no es que estos productos te estén dando una solución física, tu cuerpo no “necesita” eso, pero tu cerebro emocional y primitivo sí. 

Tu producto o servicio deben cosquillear el cerebro primitivo, ¿qué quieres resolver? Quizás es una razón estética, entonces ponle mucho diseño; o a lo mejor es una frustración con un servicio, concéntrate en la experiencia del cliente; o, puede ser, es la filosofía con la que se hace algo, algo bien hecho, un café auténtico, sin jarabes ni saborizantes raros. Tu decide qué, y construye tu modelo de negocio alrededor del valor de lo que ofreces.

Y nunca, nunca, mires a la competencia, porque es empezar una guerra de precios, demasiados emprendedores quieren hacer lo mismo que otras empresas “pero a un precio más accesible”. Lamentablemente esa táctica, si bien es válida, sólo funciona con capitales grandes, que te permiten operar con pérdida o márgenes diminutos. 70% de la empresas no tienen este capital.

Nuestras recomendaciones:

  • Esto parece fácil pero es, desde nuestra perspectiva, lo más difícil de un negocio, muchos emprendedores lo saben intuitivamente pero no lo pueden expresar y por lo mismo fallan. Concéntrate y no te quedes con la primera respuesta “lógica”.
  • De hecho, aléjate de racionales como “precio” o “valor percibido” (por ejemplo si por un mismo precio reciben mayor cantidad de comida en un platillo). Eso no responderá, quizás es el medio correcto, pero el valor añadido de precio es “lo siento conveniente, me siento inteligente por no gastar de más”. Siempre, SIEMPRE el valor añadido de algo es emocional.
  • Un buen lugar para comenzar es de adentro hacia fuera, ¿por qué haces lo que haces?, ¿por qué no hacer otra cosa o algo más fácil con mayor margen de ganancia?. Te recomendamos leer “Start with Why” de Simon Sinek, para encontrar esta respuesta.
  • Una vez que lo encuentres, construye tu modelo de negocio alrededor de esta premisa, es decir el “cómo” obedece al “por qué?”

Razón #3: Mala comunicación

Ok, haremos parcialmente trampa, este punto tiene que ver con la forma que comunicas, mucho de esto toca parte de tu publicidad, el qué y cómo te comunicas con tu audiencia. Pero, es sólo parcialmente trampa, porque no te diremos que debes contratar una agencia de marketing ni tienes que pagar publicidad en cualquier medio, más bien te ayudaremos a entender la comunicación de una empresa.

Hilando con el punto anterior, demasiadas empresas se centran en racionales muy, MUY, MUUUUY básicos de comunicación. Ejemplos:

  • La mejor calidad y servicio
  • Deleita tu paladar con…
  • El auténtico sabor de…
  • La mayor variedad en…

O bien, promociones, tipo “3×2”, “2×1”, “50% en la segunda….”. Particularmente esta estrategia, es muy peligrosa, porque te hacen dependiente de esto. Es como usar alguna droga para ganar una competencia, sí seguro, funciona al momento, pero a la larga es mala idea.

No que esté mal, decir los racionales, pero piénsalo así, es el apoyo que justifica la decisión emocional.

Deja hago mi punto más claro, ¿qué camioneta deseas tener más: una mama-van “Honda Odyssey” o una camioneta SUV Porsche Cayenne?. Aún si no sabes de autos, es claro que la SUV de Porsche es mucho más deseable, a pesar de que, técnicamente hablando, es mejor elección la mama-van, tiene mejor rendimiento de combustible, el seguro es más económico y es más práctica en casi todos los sentidos. Entonces, ¿es mejor auto Porsche o Honda?.

Los más cínicos, responden naturalmente que Honda, los más honestos que Porsche, y hay “datos” que pueden defender ambos argumentos. ¿Te has fijado que los coches elegantes nunca anuncian racionales? En el mejor de los casos los caballos de fuerza y ya, pero siempre se centran más en el “estilo de vida”, claro, naturalmente le está hablando a nuestra emociones. Mientras que los coches de gama media, le hablan a valores familiares, siempre es “the soccer mom” y enumeran características de seguridad. Es fácil pensar que estas características son racionales, pero no lo son, por ejemplo, los frenos ABS sirven para no derrapar, no para frenar más rápido. Pregúntale ahora a 5 personas para que sirven los frenos ABS, y qué tal el EBD, ¿o tu sabes mecánicamente que hace el control de tracción electrónico?. Yo no, pero si tengo hijos, quiero que mi camioneta los tenga, “por si acaso”.

Tu comunicación debe partir de este mismo principio, comunica tu valor agregado, tu “por qué”, y justifica con racionales, para que cuando alguien le pregunte a tus clientes “¿por qué compraste X?”, tengan con qué justificarlo. 

Ahora, para elegir los medios adecuados de comunicación, piensa en el esquema más básico de comunicación, ¿recuerdas este cuadrito?

Bueno pues, es real y extremadamente útil, para dar un mensaje adecuado, en el medio (canal) adecuado, debes conocer el código que se usa ese canal y que utiliza tu receptor así como el contexto, piensa en los ‘memes’ de redes, son graciosos en el contexto y canal indicados, pero difícilmente una respuesta que quieres escuchar de tu doctor.

Nuestras recomendaciones:

  • Piensa qué códigos usa tu “receptor” (público meta), no es lo mismo, por ejemplo, si estás en LinkedIn, donde “nos metemos” en el papel profesional, o en Instagram, donde estamos de ociosos y en un momento libre
  • Por ejemplo, a los mercadólogos nos encantan combinar palabras en inglés, como Target o Buyer Persona, cuando hablamos de negocios. Sin embargo un buffet tradicional de abogados puede que no tanto. 

Dominando estos dos puntos básicos, tu publicidad mejorará, con o sin agencia, claro que una agencia como nosotros, tenemos más práctica comunicando (guiño, guiño).

Razón #4: Falta de adaptabilidad a un contexto VUCA

Por si no estás familiarizado VUCA (4) son las siglas en inglés para “Volatility. Uncertainty. Complexity. Ambiguity.” (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad). Es una filosofía gerencial que hace referencia al contexto de los negocios actuales, donde el mercado es muy cambiante, la tecnología da pasos agigantados y la sociedad valora cosas distintas de un momento a otro. Ah y el clima del planeta está cambiando excesivamente rápido. ¿Suena familiar no?

La evidencia más contundente de que los negocios se desarrollan en un contexto VUCA es la pandemia que vivimos aún, en cuestión de semanas industrias enteras pararon completamente, el mundo se transformó. El e-commerce no fue excepción, hubo ganadores y perdedores en la transformación, aquellos que pudieron reaccionar más rápido, están en el primer grupo.

Un ejemplo son los retailers de ropa deportiva, cuando comenzó la pandemia, vimos un auge en el estilo “athleisure” ropa deportiva cómoda para usar en casa y que se ve decentemente formal para trabajar en ella. La mayoría de los retailers contaban ya con un e-commerce insípido, algunos vieron esto como una oportunidad, otros tardaron mucho en reaccionar a la tendencia.

Aquí un poco del caso de Nike y Under Armour, un gran video de CNBC:

Muchas veces el ego le impide a los stakeholders de los e-commerce moverse oportunamente, ya sea cambiando o mejorando el producto o servicios del e-commerce, cegados por su amor a la idea del negocio, apego a la idea o bien simplemente tradición, si tuviera $100 por cada vez que he escuchado en  un ambiente de negocios “así lo hemos hecho siempre”, probablemente ya me hubiera jubilado. 

Para ser justos, a veces es la burocracia, particularmente en empresas grandes, con procesos engorrosos o reglas de negocio paralizantes, lo que impide reaccionar ante el contexto VUCA que vivimos.

Nuestras recomendaciones

  • Va de la mano con tu por qué, Apple no hace computadoras, Apple “reta el status quo”, Apple “piensa diferente” lo cual resulta en computadoras, tablets, smartphones y otros gadgets con diseños y funcionalidades únicas.
  • Tu e-commerce no es “el producto que vendes” tu negocio se dedica a resolver un problema, si no está vendiendo entonces no está resolviendo el problema.
  • No tengas miedo a cambiar todo, desde el color hasta el producto, dentro y fuera del sitio
  • La misión de una empresa es proveer una solución a la sociedad, no vender un producto o servicio particular. El contexto siempre va a cambiar, lo que hoy es, mañana no, lo que hoy tomamos como asentado e inamovible, invariablemente, desaparecerá mañana, tal vez en unos meses, tal vez en unas décadas, no te ancles y mueve tu negocio. 
  • Imagínate que es 1990, y una empresa se niega a tener sitio web, ¿qué le dirías?. Bueno… ¿cuándo fue la última vez que mejoraste/cambiaste tus productos o servicios del e-commerce?

Conclusiones

Este es uno de nuestros artículos más largos (qué les puedo decir, ando inspirado), realmente espero les pueda servir mucho a los emprendedores con un e-commerce y a los futuros emprendedores que están buscando un e-commerce. 

Si apenas vas a empezar, puede que te interese saber las mejores plataformas para e-commerce o también estrategias de marketing con $0

Fuentes

  1. INEGI. (2021). Esperanza de vida de los negocios en México. https://www.inegi.org.mx/temas/evnm/ 
  2. Porter, J. F. J. Y. (2019, 30 julio). 10 tips para reducir tus costos de envío. Entrepreneur. https://www.entrepreneur.com/article/266375 
  3. Gretta, V. R. (2018, 21 noviembre). Gretta van Riel on [Tweet]. Twitter. https://twitter.com/grettavanriel/status/1065188593625260032?lang=en 
  4. VUCA-WORLD. (2021, 20 julio). VUCA World – LEADERSHIP SKILLS & STRATEGIES. https://www.vuca-world.org/ 

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