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¿Por qué mi promoción no funcionó?

¿Te suena esta historia?: Las ventas van mal, y piensas, pues bueno hagamos una promo, le pones con todo, una promo agresiva, llega el día de lanzamiento… y nada. Las ventas no se mueven más que en tus compradores ya habituales.

Te contamos en este artículo:

  1. ¿Por qué a veces no funcionan las promociones?
  2. ¿Por qué construir una marca?
  3. Cómo construir una marca
  4. Cuándo aplicar promociones:

Tiempo de lectura: 12-15 min.

¿Por qué a veces no funcionan las promociones?

La respuesta corta: porque tu marca no es relevante como para que la gente se sienta atraída, no le emociona saber que estás a mejor precio, porque no hay atracción para empezar.

Evocando a las comedias de los 80, imagina que el chico guapo (una marca atractiva) pone un stand de besos por 10¢, seguro se llenará. Ahora imagina que el chico, digamos, no-tan-guapo (una marca cualquiera) pone el mismo stand con besos gratis probablemente aún no haya nadie, en el mejor de los casos solo la chica que lo veía por quien era y lo quería. O en el caso de una marca, quizás un par de oportunistas.

Bueno en este caso, el chico feo es tu marca, ehm, bueno, queremos decir que la gente aún no te ve por quien realmente eres, tu potencial. 

Piensa que las promociones sirven más bien como el incentivo de última milla, para terminar de convencer, o dar una pequeña oportunidad a un público mayor de alcanzar tu marca, es un justificante post-venta, más que lo que la impulsa.

Por ejemplo, las cadenas de comida rápida las utilizan mucho, porque claro, normalmente se antoja una comida grasosa y llena de carbohidratos, pero sabemos que debemos de comer mejor, pero bueno, está a un excelente precio, ¡qué más da!, equis, hago más cardio al rato en el gym. A eso me refiero, la gente ya quiere la comida rápida, solo la justifica por la promoción o el precio, y sí, a lo mejor si estaban entre una pizza o dos hamburguesas, la promo les ayuda a inclinar ligeramente la balanza, pero dista mucho de ser el motivante de compra.

Y funciona en comida barata o en autos de lujo, es más, exploremos ahora el mercado de lujo, ¿por qué funciona si casi nunca o nunca tienen una promoción significativa?

¿Cuándo fue la última vez que viste una promoción realmente agresiva de la MacStore? Digamos, “llévate el iPhone a la mitad de precio”, o hasta 35% Off en Audi… pues no, ¿verdad? Por qué de eso han construido su marca, de la exclusividad, que hace más deseable un ítem, que pocos pueden tenerlo y por lo tanto es más deseable como marcador de jerarquía social.

Si lo pensamos detenidamente, nada del mercado de lujo es lógico tener, un reloj ROLEX te dice el tiempo con menos precisión que un smartphone barato, o con la misma que un reloj CASIO cualquiera; un Audi TT nuevecito te transporta en el tráfico pesado citadino, exactamente igual o hasta menos cómodo que una SUV de media gama y antigua, y ambos alcanzan la misma velocidad permitida legalmente en la mayoría de los países (ok, a excepción del autobahn).

No necesariamente todas las empresas tienen que irse al mercado de lujo, por el contrario, eso, paradójicamente, lo haría menos lujoso. Pero todas las empresas deben encargarse, primero, de construir su marca.

¿Por qué construir una marca?

Pues por que es lo que atrae a los humanos, y no es cuestión de opinión es ciencia del comportamiento y el cerebro:

Es necesario recordar que el modo de vida actual, el capitalismo y todo lo que conlleva a nivel empresarial, solo ha estado poco más 200 años; la grandes ciudades y el comercio, poco más de 10,000 años; y el ser humano como raza alrededor de 6 millones de años, y el hommo sapiens, 200,000 años. La diferencia clave está en el lóbulo frontal del cerebro.

El lóbulo frontal es el responsable de toda nuestra parte racional, por ejemplo la memoria, el lenguaje, las matemáticas, la filosofía, las promociones… 

Por ejemplo, este es un esquema simplificado del cerebro:

Y esta imagen es un escaneo de resonancia magnética del cerebro, cuando piensa en el amor o religión, podemos ver, que nada es blanco o negro, todos los procesos de nuestro cerebro involucran varias areas a la vez, por supuesto, la religión es algo tan simple y abstracto a la vez, como el amor:

Sin embargo, de acuerdo a varios estudios(1) una marca enciende las mismas partes del cerebro que la religión o el orgullo de pertenecer a una nación, es decir la parte tribal y social de nuestro cerebro.

Los productos o servicios de una empresa, no son utilitarios, o bueno quizás sí, pero tu coche, el reloj que usas, la bolsa, tu celular y otros ítems, son más para ti (y para todos), indicadores de pertenencia social, indicamos nuestros valores, quién y qué nos gusta así cómo la jerarquía socioeconómica con la que queremos que nos perciban. Y son cosas que leemos sutilmente, por eso alguien puede “caernos mal” aún antes de conocerlos, probablemente está cargando un par de indicadores sociales (artículos) que reflejan valores que no concuerdas.

Esto último, por ejemplo, es importante, ya que México (de donde escribimos este artículo) y casi toda Latinoamérica, tenemos un marcado dolor social que ha causado culturalmente un clasicismo muy arraigado, aún siendo un país pobre, o bueno, supongamos, “en vías de desarrollo”, es común ver que se pretende ser una clase social más alta o contrastes muy curiosos, como vivir en un cinturón de pobreza con un coche deportivo de lujo.

Es decir el contexto, influye fuertemente en la percepción de una marca, ya que la cultura local, está fija a un grupo de valores, por lo que las marcas que reflejan esos valores, serán más apreciadas en general. De la misma forma, vemos cómo algunas marcas, aunque muy amadas en ciertas culturas, fallan catastróficamente en otras.

¿Cómo construir una marca?

La respuesta es demasiado compleja como para responder en una sola sección de un simple artículo de blog, hay múltiples estrategias para construir una marca, y son radicalmente distintas unas de otras, no es lo mismo construir una marca desde una empresa pequeña con pocos recurso sa una multinacional que puede construir una marca por producto o crear empresas pequeñas con marcas dedicadas, pero haremos el mejor esfuerzo para delimitar algunos conceptos y principios de construcción básicos:

  1. Encuentra tu propuesta de valor. Es crucial entender la diferencia entre propuesta de valor y de venta. No pienses tu propuesta de valor en términos racionales, no es el precio; es que es una opción inteligente; no es el diseño, es lo que te hace sentir el diseño, no es un “buen servicio” es la familiaridad.

    Para poder nutrir tu marca, debes explotar tu autenticidad y esta va de la mano con lo que valoras como sub-cultura, con qué valores quieres que el consumidor sienta y te asocie. Palabra clave: SENTIR, todo esto se SIENTE no se piensa (como cuando dos personas pueden contar un chiste, con una te da risa y la otra no, eso se siente no se piensa).

    Dicho de otra forma, qué partes del cerebro de tus clientes, quieres que se iluminen cuando recuerden algo de tu marca, ¿amor?, ¿hambre?, ¿deseo?, ¿tribu?
  2. Olvídate de la competencia. Demasiadas veces queremos ver a la competencia a buscar nuestra propuesta de valor, un diferenciador. Esto es un grave error, es más si lo piensas es medio oximorónico: buscar a ver los demás para ser más auténtico. Realmente no es auténtico, ¿o sí?.

    Para definir tu marca no veas a nadie. En algunos casos obsoletos, hay un insípido intento como lo son la misión, visión, valores, en casos más modernos una filosofía o un manifiesto. Bueno, he sido un poco duro, estas herramientas son buenas, el problema es que se han rellenado con palabras huecas como una tarea más que una declaración sincera de lo que representa la empresa, del ideal que persigue, de lo que aporta a la sociedad.
  3. ¿Qué problemas resuelven?. Todos tenemos problemas, reales o imaginarios, de la misma forma ¿qué problema (a nivel emocional o maslowiano) resuelve tu empresa? Ya sea a otras empresas o al público en general.
    Es común pensar en positivo pero te ponemos un par de casos para darle la vuelta al asunto:

    El problema no necesita ser físico o tangible con una solución realista, piensa por ejemplo, digamos, una “casa del terror” por la que pagas una módica cantidad por entrar al tour. No es que sea un problema la falta de actos terroríficos en tu vida, ni nadie en su sano juicio quiere eventos sobrenaturales que le sucedan y menos enfrentar lo peor de la humanidad como un asesino serial persiguiéndolo. Tampoco es el mero aburrimiento, si estás aburrido hay formas mucho más amenas de entretenerte, entonces, ¿cuál es la propuesta de valor? ¿cuál es el problema que resuelve?

    La respuesta va en nuestros cerebros primitivos y su búsqueda de adrenalina, de sentir la respuesta de pelea o huída, que se presentaba en la cacería o en el mero día a día, porque esa respuesta nos mantiene despiertos, sanos y agudiza nuestros sentidos.

    Otros casos puede ser el cigarro o alguna droga prohibida, ¿qué problema resuelve algo que objetivamente es dañino para la salud o hasta te puede costar tu libertad? Prácticamente ninguno, el “problema” que resuelve es, literalmente, mental, imaginario.

    Por último, algo más moderno, como los servicios de streaming, por los que pagas para que un influencer diga tu nombre, te dedique una palabras o incluso mande una foto nudista. Fuera de tintes morales, si está bien o mal, hoy hay una cantidad enorme de pornografía gratuita, ¿por qué alguien pagaría algo tan básico como una foto o un mensaje personalizado de alguien, francamente no tan famoso? De nuevo, la respuesta está en el cerebro, en sus sombras y luces.

    Claro que te invitamos a resolver un problema real, a contribuir a la sociedad, no a crear un producto que sea una fuerza negativa, los ejemplos son meramente para pensar fuera de la caja y no representan ninguna afiliación ni interés de la empresa.

Ahora sí, viene la parte de la construcción, lo puse en C’s para que puedas recordarlo fácil:

  1. Consistencia, consistencia, consistencia: representar un valor no es de un momento a otro, requiere meses o años empezar a crear una marca, claro le ayudan los elementos racionales que tengan como excusas para amar la marca y lo novedoso que pueda ser tu producto o servicio, pero para *mantener* ese nicho en el mercado, debes ser consistente. “Ser la misma persona”, siempre, en todos lados.
  2. Congruencia: si te digo que soy un excelente chef, y me pagas por una comida, pero sabe horrible, posiblemente seas amables y no me reclames la comida, o quizás sí, pero  lo más terrible es que sabes que soy un mentiroso, y es peor, porque bueno, si te digo que soy un mal chef, pero lo hago rápido, puede que regreses cuando tengas más prisa que antojo, pero si miento sobre mi cocina, nunca vas a volver aunque cambie el mensaje.

    Bueno pues es lo mismo con una marca, si comunicas que tu valor es “A” y cuando los cliente llegan por primera vez, no encuentran lo mismo, lo único que generas es desconfianza. Vaya es naturaleza humana protegerse de aquellos entes en los que no confía.
  3. Continuidad: es importante que aún post-venta, sigas siendo congruente y consistente en tus acciones, como una pareja de novios, que aún después de las primeras citas, se deben respetar y amar, no cambiar radicalmente.

    Toda tu comunicación, todas tus acciones, todos tus representantes, ya sea que es la primera vez que entra a tu página de Facebook o es la quinta vez que te compran, esta semana, deben encontrar los mismo valores con los que has asociado tu marca.

¿Cuándo aplicar promociones?

Las promociones no son en sí malas, ni buenas, sólo son una herramienta entre muchas, para atraer a los consumidores, pero como ya vimos no son en sí lo que atrae de una marca, entonces una promoción sin marca va atraer a oportunistas o a nadie.

Cada caso será distinto y la promoción también va a variar radicalmente, las hay para fidelizar, de acumulación de puntos, descuentos directos en precio, 

Como regla general una promoción agresiva es, digamos, a ojo de buen cubero, cualquiera que otorgue más de 20% de descuento calculado en el precio de venta neto de un producto. Tomaremos este caso como referencia universal (por ejemplo, un 3×2 se traduce en un 33% de descuento aunque en teoría se está “regalando producto”). Entendiendo, claro, que depende de cuál sea el objeto del descuento, un 20% de descuento en unas papás es casi indiferente, pero un 20% en el valor de un auto sería un negocio terrible (para la concesionaria, para el usuario un milagro), por lo que también una promoción “agresiva” puede variar por industria.

Como regla general, las promociones, sirven para terminar de convencer a quienes estaban ya en tu rango de propuesta de valor, es decir les atraen ambos valores, y están en la etapa de justificación de lo que quieren, por lo que estas promociones ayudan a disuadir de un lado u otro. Dicho de otra manera, no vas a convencer al cliente que no te está considerando ya, solo a los que estaban inseguros de tu propuesta.

Aunque acabo de describir un proceso medianamente largo, esto pasa en segundos o instantes más cortos, en lo que te sientas y lees el menú o esperas en la encimera por tu café y te decides llevar esa galleta extra o el combo de café con pan por un precio ligeramente menor que el de cada ítem individual.

Como regla general, una promoción debe ser finita, la única excepción a la norma, es cuando el valor de tu marca es ser inteligente, conveniente, democrático y/o accesible, y aún así las características de la promoción deben cambiar al menos trimestral o mensualmente.

¿Entonces en qué casos es útil?

  • Cuando quieres que tus clientes prueben algo nuevo (las marcas de autos, usan mucho esta técnica)
  • Cuando debes sacar inventario (por ejemplo productos con fecha de caducidad o que saldrá pronto una versión más nueva)
  • Cuando quieres llamar la atención (porque tienes un plan para hacer algo diferente una vez tienes la atención)
  • Cuando quieres apoyar a una causa social (y asociar tu empresa a ese valor)

Esos son los principales caso que pensamos, pero eres libre de comentar si piensas en algún otro momento en el que una promoción puede servir, sin dañar la reputación de la marca o dañar la rentabilidad de la empresa.

Fuentes:

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