Si das servicios profesionales y estás cobrando por hora, podrías estar cometiendo un grave error, probablemente estás dejando mucho dinero en la mesa, y lo peor, tus clientes tampoco están contentos. ¿Quieres una mejor alternativa? Let’s go.

¿Alguna vez te has preguntado cómo es que tu competencia puede cobrar precios desorbitantes, pero cuando tu intentas alzar el precio, nadie te compra? Nosotros definitivamente sí, vemos como otras agencias han cobrado hasta 10 veces más por mucho menos valor, y con menos conocimiento, esto es porque nuestra estrategia de precio estaba trabajando en nuestra contra.

Aquí está el video:

El problema de las estrategias de precio basadas en horas

Para la mayoría de las empresas de servicios profesionales lo más seguro es que tu estrategia de precio está basada en la cantidad de horas que te va a tomar un trabajo, en sí no hay nada de malo en una estrategia de pricing basado en horas, pero es más útil para algunos servicios que otros, particularmente para aquellos donde las acciones técnicas, es decir lo que se hace, tal cual, son más repetitivas, por ejemplo renovar la cocina, diseñar un sitio con una plantilla preestablecida o el servicio de afinación de un auto.

Todas estas tareas tienen en común que es un modelo ya probado y sólo requiere pequeñas adaptaciones, que son fáciles de calcular y modificar.

Sin embargo, si das otros servicios profesionales que son increíblemente variables, como digamos, una estrategia con campaña de marketing, es casi imposible calcular todas las variables que saldrán,  qué tan avanzado es el sistema de medición, si tenemos que hacer entrevistas a profundidad, si hay información valiosa ya disponible, si es un segmento nuevo, el nivel de digitalización de cliente, material gráfico disponible, capacidad de creación de material en fin… muchísimas variables, es mucho más complicado calcular las horas que le tendrás que dedicar al proyecto.

Por ejemplo, calcular una iguala de servicios digitales de TI, es toda una aventura, mis amigos de TI lo sabran, puede ser algo sencillo como hacer backups del sitio y actualizaciones de plugins, o te pueden pedir algo que requiere muchas más horas como la optimización de velocidad del sitio, o una función salida de la imaginación de cliente que parece sencilla pero hay muchísima complejidad técnica detrás de ella. Ufff, puedes tardar 10 horas o 100.

Hay muchos obstáculos con esta estrategia de precio basada en horas que nos ‘sacan’ de rentabilidad, pero los principales son:

• Sobreestimar (muchísimo) el tiempo en el que puedes resolver y mantenerte concentrado, y terminamos calculando 1 hora para algo que nos tomó 3 porque nos distrajimos, tuvimos una junta y resolver  un correo de urgencia. Además, casi siempre terminamos compensando las horas extras en fin de semana o en tiempos de descanso que sólo genera fricción y frustración con el trabajo, especialmente en época de home office.
• Subestimar la dificultad del proyecto por falta de información, va de la mano con el punto anterior, ya sea porque no teníamos suficiente data, o bien, porque cliente está de contentillo y cambia a cada rato de parecer (y por miedo a perderlo, pues tendemos a acceder), es común que los proyectos sean mucho más complejos de lo que originalmente estimamos, por lo que debemos asignar más horas no contempladas.
• No se toman en cuenta horas “tras bambalinas”, por ejemplo administración, gestión de tareas, seguimiento de peticiones con terceros, juntas de coordinación, les puedo decir que me pasaba cuando comencé. Y también es muy común, en empresas en crecimiento, no tomar en cuenta el costo por hora del personal que no está en contacto con cliente, por ejemplo, recursos humanos, contabilidad, intendencia, etc.
• El cliente siente que andas de “cuenta chicles”,  y cuando sí se toman en cuenta todos estos puntos (especialmente cuando cliente pide un desglose de horas), siente que andas cobrando absolutamente todo y siente que estás intentando sacarle la mayor cantidad de lana posible, y a nadie le gusta esas sensación. De la misma forma que a nadie le gusta que un sándwich cueste más de $100 en el avión. Puede estar muy bien justificado el precio, pero lo seguimos sintiendo “mal”.

Pero sí no es por hora, ¿qué alternativa hay?

Pricing por entregable

El término correcto es “Estrategia de precio basada en valor”, pero como suele ser difícil tangibilizar el concepto de “valor”, algunos expertos lo manejan por el entregable final, así tienes un ‘tangible’ y el entregable puede ser un logo, una presentación con un reporte o hasta una hoja de cálculo excel.

Como su nombre lo indica, se cobra por el entregable, independientemente del tiempo que tome, sean 2 ó 20 horas, y antes de que te pongas crazy, sé que esto puede ser riesgosos, y ahora daré unas condiciones para que esta estrategia funcione, primero veamos los beneficios:

Una de las principales ventajas que tiene esto es que obviamente manejas un margen más amplio de maniobra, te pregunto, ¿cuánto vale para ti un logo?, posiblemente hayas dicho un número que va entre los $50 USD o hasta los $1,500 USD si tienes eres diseñador.

Ahora te pregunto: “¿Cuánto vale la percepción de los clientes sobre tu marca?”.

Probablemente la respuesta es más complicada, sólo sabemos que “mucho”, seas una empresa, un freelancer  o trabajes para crecer la marca de una empresa grande, uf, la percepción de una marca lo es todo, es lo que hace que gente se forme 2 días para comprar los nuevos modelos de iPhone (de por sí caros).

Debemos dejar muy claro qué: precio, es lo que pagas por algo, las unidades monetarias; valor es la importancia intrínseca (y por lo mismo subjetiva) que le asignamos a un objeto, acción o servicio, una chuchería que te regaló un ser querido, puede tener un precio muy bajo, pero un valor muy alto.

Por lo tanto si cobras “por un dibujo que tomó 2 horas”, te van a pagar como un dibujo que te ha tomado 2 horas. En cambio, si cobras por mejorar la percepción que los clientes tienen de una marca, tiene un mayor precio, porque para la mayoría de los emprendedores y freelancers, su marca lo es todo, literal saben que es la razón por la que les compran algunos clientes de hace años. Por lo tanto estás equiparando el valor de su marca, al logotipo, ya no es sólo una ilustración, es la representación de la importancia de la marca.

Y ojo, esto no es un truco de comunicación y simple cuestión de cambiar las palabras, si piensas así no estás entendiendo el punto, para poder cobrar por valor debes saber, no, debes estar CONSCIENTE de:

1. Cuál es el valor que aportas, no me refiero a la solución que provees, eso te iguala a la competencia, el verdadero valor que aportas a los stakeholders, casi siempre es más emocional y con beneficios racionales que justifican.
   
2. Debes investigar o conocer lo que valora tu cliente. Se escucha fácil pero es probablemente una de las habilidades más complicadas de vender, de nuevo, no es la solución práctica que busca (el logo), es lo que valora tu cliente y lo que puedes aportar tú en valor.

3. Que no todos valoran lo mismo, inevitablemente hay gente que no le va a importar la percepción de su marca, o bien que la valora de manera distinta, a través de servicio por ejemplo, que valora lo pragmático o lo discreto. Esto no los hace menos (eso es tu ego), simplemente, no son compatibles y está bien. Hay para todos.

Otro gran ejemplo, quizás negativo, es la implementación de un CRM, la mayoría de las veces se busca incrementar ventas, como si fuera una especie de varita mágica. Haciendo una investigación para la división de Tech Consulting de M22, quienes están certificados en SalesForce, nos dimos cuenta que perseguir clientes que quieren más ventas sin más contexto hace casi inevitable la falla en la implementación del CRM, no por la parte técnica, sino por la expectativa de resultados, los valores que se están ofreciendo y requiriendo, están desalineados; en cambio, quienes buscan implementar un CRM, no para vender más, si no para ordenar su proceso de venta, tienden a tener éxito, porque ese es el verdadero valor de un CRM, el aumento de ventas es una consecuencia, no el valor buscado.

¿Quién crees que está dispuesto a pagar un precio más por la implementación de un CRM?

• Alguien que le duelen las ventas
• Alguien que tiene ventas, pero le duele el proceso

 Pues ya está, ¿no?. Si todos pasamos a una estrategia basada en valor la guerra se acaba, la vida es un arcoiris y todos recibimos un bello panda para cuidar y amar. Sí, bueno… no.

Catch 22 – Los problemas de una estrategia basada en valor

Naturalmente una estrategia con este enfoque va a tener sus dificultades, aquí te exponemos algunas brevemente:

• Es difícil de implementar: tener la sensibilidad suficiente para percibir lo que valora individuos, y más aún, organizaciones, es increíblemente complejo, ambiguo y subjetivo, por lo que depende mucho de la habilidades suaves de tu equipo de ventas.
  
• Es cambiante: lo que valoramos hoy, es distinto a lo de ayer y será distinto a lo de mañana: ¿podrías vivir sin tu celular?, ¿qué tal tu sobrinos adolescentes?. Los profesionales, tanto organizaciones como individuos, no son diferentes, el valor del mismo servicio que necesitamos va cambiando con el tiempo. Por ejemplo, los “coaches” es algo que está súper de moda hoy, que ayer nadie valoraba y quizás mañana tampoco, por lo que esa industria tendrá que aprender a pivotar.
  
• Tienes que establecer una barra mínima: no te escapas de calcular tu capacidad  instalada (la cantidad de horas que tu o tu empresa pueden trabajar), tu costo por hora y las horas mínimas que le puedes dedicar a un proyecto para aportar verdaderamente el valor prometido, que es el enfoque principal de la estrategia de precio. Por lo tanto es en realidad más trabajo que el simple cálculo de horas, porque además de hacer el mismo cálculo, tienes que investigar el valor que le aportarás a cliente.
  
• Es muy inflexible para clientes chicos: en una estrategia basada en horas, puedes limitar las horas que le puedes dedicar a un cliente, esto es particularmente útil para clientes chicos que les puede servir una versión “dietética” de tu servicio, pero en una estrategia de precio basada en valor, tienes que aportar el valor completo, y esto puede ser prohibitivo para algunos clientes.
  
• Puede percibirse injusto para clientes: “dependiendo del sapo, la pedrada”, reza un viejo dicho. Imagina el siguiente escenario: hacer campañas en redes sociales a Coca Cola y también campañas para Boing. Técnicamente hablando, serían muy similares las campañas, sí, algunas diferencias gráficas en los anuncios, pero más allá de eso, serían sistemas muy similares. Pero bajo una estrategia de pricing basada en valor, le cobrarás mucho más a Coca Cola, esto puede parecer injusto pero no lo es, viene en el nombre.
  
  La mismita campaña, sólo por el renombre y alcance de Coca Cola, va a traer mucho mayor impacto y valor, que una para Boing, y literalmente podemos hablar de ventas, el mismo esfuerzo publicitario sería mucho más rentable para Coca Cola.
  
  Pero claro, culturalmente, mucha gente siente que esto es injusto, porque sienten que es el mismo esfuerzo técnico, y no siempre es fácil convencer de lo contrario.
  ¿Qué tan justo es que un albañil cobre más por el mismo trabajo, mismo espacio, en una casa en una zona cara, que en una zona popular?
  ¿Qué tan justo es que unos paguen más impuestos que otros? Se puede volver complicado…

Las estrategias de precio pueden ser bastante complejas y profundas, por lo que este artículo es en realidad una versión bastante sintética y resumida de lo que es una estrategia de pricing basada en valor vs una basada en horas. 

Si quieres saber con mayor profundidad de cada una, dejanoslo saber en redes, comentarios o donde tu quieras, y crearemos contenido más profundo para cada estrategia. Además de que, claro, hay otras estrategias.