Bueno, un poco de contexto, hace unos días me invitaron a dar una plática sobre Marketing Digital en un posgrado de Publicidad en la Universidad del Pedregal, y la dinámica fue que los alumnos me enviaran sus dudas y preguntas sobre Marketing Digital y tendencias tecnológicas. Y pensé que a lo mejor más personas podrían tenerlas, así que decidí transcribirlas en esta publicación.

Si mi producto no es una marca conocida, ¿cuál será el mejor medio para darlo a conocer?

Respuesta: Depende del público objetivo del producto, puede ir desde edecanes y bocinas, a patrocinios de foros de fortune 500 o televisión, o Facebook. Debes empezar por conocer a tu público objetivo como si fuera tu mejor amigo, y eso incluye conocer qué medios usa, navega, en cuáles confía, etc. Y pues apoyarte en eso para poder estar con el mensaje correcto en el momento correcto.

¿Qué medio es el menos efectivo o que genera menos resultados?

Respuesta: Aquel que no empata con quien es tu público objetivo (ver respuesta anterior).

¿Cuál es el secreto para elegir el medio perfecto?

Respuesta: Conocer a tu target como si fuera tu mejor amigo desde hace 20 años, y eso sólo se logra con investigación, y; Colocar el mensaje correcto, normalmente hablando desde tu por qué y reforzando los beneficios para el cliente (evitar la miopía del marketing).

¿Cuál ha sido el reto más grande de trabajar con medios digitales? 

Respuesta: Para mí, es no poder ayudar a tantos (negocios) como quisiera, porque, dependiendo del producto/servicio, sí puede haber (y comúnmente lo hay)  un límite inferior de presupuesto necesario para poder explotar en publicidad digital y a veces es difícil comunicar eso, interviene la esperanza y el pensar que podremos hacer algo mejor con pocos recursos.

Lo que he visto, sobre todo en agencias novatas o poco profesionales, es la falta de investigación y mejora continua, digital más que un juego de creatividad es un juego de números, si sabes estadística y comunicación básica ya tienes el 80% ganado. Eso sí: TODO. EL TIEMPO. CAMBIA.

¿Cuál ha sido la campaña más exitosa por los medios que se escogieron?

Respuesta: Bueno en un ámbito general, sería muy difícil decidir, pero de mi experiencia, la campaña de Zoofari que se hizo fue genial en términos de medios elegidos, el presupuesto vs retorno fue impresionante. Igual en Las Estacas y Carza, donde tenemos ROAS enorme. Si tengo que elegir una internacional, probablemente algo como las campañas de gmail, DropBox o Uber, que usaron un modelo de Growth Hacking perfecto.

¿Cuáles son los pasos para elegir el medio perfecto?

Respuesta: No sé si es un método perfecto, pero para mi así va a grosso modo:

1. Determinar tu objetivo, en métricas tangibles
2. Investigar el contexto en el que tienes que lograr ese objetivo, investiga a fondo, el mercado, cómo se vende, cuáles son sus vicios, sus virtudes, a quiénes, cómo se paga, cuál es el ticket promedio, qué se busca. Investigar de tu target, qué hábitos tiene, qué valoran, en qué medios navega, qué le duele, por qué. Todo esto SIN prejuicios  ni ideas pre-formadas. Y por supuesto, también los recursos y habilidades con las que cuentas, si no tienes capacidad de crear contenido increíble, de nada te servirá que te diga que sólo hay que hacer videos en TikTok, si toda tu gente tiene el carisma de Adame.
3. Desarrollar un marco de trabajo, un plan que empodere a los equipos operativos, no un instructivo rígido, porque la inflexibilidad es el enemigo de la adaptabilidad, que a su vez impide la innovación y la capacidad de lidiar con problemas. Y siempre habrá obstáculos imprevistos. Por eso un marco de trabajo que sirva como referencia para tomar decisiones es mejor que un plan inflexible.
   

¿Qué aptitudes necesita una persona para trabajar en medios digitales?

Respuesta: Depende un poco de a qué parte del proceso te referias, si es alguien “en la línea”, que opera las herramientas: 

• Estadística, básica.
• Lógica, al menos un nivel intermedio, esto te ayudará a diagnosticar y resolver problemas. 
• Comunicación, ser asertivo y capaz de extraer las palabras y/o conceptos claves que permiten transferir una idea.
• Hablar en público, bueno creo que todo profesional debe saber hablar en público, para poder reportar resultados, expresar necesidades y acuerdos.
  

¿Cómo determinar el presupuesto para cada canal? ¿Con base en qué criterios lo haces?

Respuesta: Aquí dependemos de la información disponible:

1. Si hay datos propios: usualmente con proyecciones regresivas, tomamos en cuenta el historial de los KPIs que se persiguen y sobre eso sacamos, por ejemplo, CPM, CPC o CPA.
2. Si no hay datos propios, pero hay benchmarks: con eso, normalizando al mercado regional y estándar.
3. Si no hay datos ni propios ni benchmark: lloramos. Y después le decimos a cliente que tiene que darnos un presupuesto y calculamos con base en nuestros propios resultados, pero con severas limitantes.
   

¿Cómo (talacha) se hace el pago en cada canal?

Respuesta: Los principales canales son de prepago y pospago. Es decir primero le metes saldo, o bien te cobra periódicamente, después de que se ha ejecutado cierto monto.
La parte motriz es muy sencilla, te inscribes a las plataformas, como si estuvieses dando tu alta en Spotify o Netflix, la mayoría tiene una sección de facturación y ahí puedes meter los datos de pago. Dependiendo de si es pre o post, es como te ejecuta el cobro.

Relacionado, ¿cómo se lo gasta? Es a través de una subasta, donde distintos anunciantes compiten ya sea por la misma palabra clave o características de la persona (segmentación). Al momento de que aparezca un anuncio se ponen todos los anuncios, su puja Y, esto es crucial, el nivel de calidad del anuncio, para ser más relevante para los anunciantes y para que a los usuarios les aparezca el mejor anuncio, por lo tanto no siempre gana el anuncio que más paga.

¿La contratación de medios se verá o se está viendo afectada por el regreso a la normalidad post pandémica?

Respuesta: De forma muy empírica: no tanto, se vio más afectado por el inicio, ya que hubo una “ola digital” y pues obvio a más participantes, más encarece la subasta. Pero a la vez, muchos lo hicieron muy mal, con anuncios de mala calidad, mal segmentados  y por lo tanto no afectó tanto (la calidad de tu anuncio influye en el costo que pagas por clic). Otros medios yo creería que sí, pues al subir los presupuestos de publicidad, sube la demanda con la misma oferta.

En algún momento consideras que algún medio tradicional dejará de existir o mejor dicho se adaptará 100% a digital, por ejemplo el periódico.

Respuesta: Espero y creo que no, por ejemplo periódico justo sí creo que las cadenas grandes desaparezcan prácticamente, pero siempre habrá “pequeños jugadores”, antisistema, o de corte popular, etc. El impreso, lo físico y análogo, tiene siempre una retención mayor, que el digital no puede, al menos hasta ahora, emular totalmente. Por eso en restaurantes pedimos menús físicos, por eso nos encantan las cosas bien empacadas y aún hoy mucha gente prefiere tener televisión o radios prendidos mientras trabajan. Pero puedo estar equivocado.

¿Cuáles son los errores más comunes que puede llegar a cometer un creador de contenido independiente?

Respuesta: No sólo creadores de contenido, cualquier profesional, hablar desde el ego. El ego es tu peor enemigo profesional y personal.
Ahora errores técnicos: No saber reportar bien o peor aún, no tener ni una bitácora de resultados, no investigar a profundidad, no empatizar con el target y no utilizar figuras retóricas.