El mundo de SEO, estando entre el marketing y la programación, está lleno de mitos, conceptos desactualizados y técnicas con impacto ambiguo porque se debe analizar caso por caso y, de plano, una que otra exageración mercadológica.
Hoy estaremos examinando algunos mitos, o conceptos que no se entienden bien (comúnmente por ser definidos vagamente a propósito), cabe destacar que esto representa, nuestra práctica y opinión de los conceptos, no de las empresas ni individuos que los promueven.
Si prefieres el video aquí está:
1. La importancia de las keywords
Sí, hasta el perico sabe que las Keywords (palabras clave) son importantes, son básicamente el marco de trabajo que definirá tu estrategia y los objetivos que podrás lograr. Sin embargo, su importancia se ha elevado a un status casi mitológico, esa palabra clave secreta que tienes que poner en algún lado de tu sitio web y que milagrosamente te traerá cientos de miles de usuarios a tu sitio para convertir.
O a lo mejor has visto estrategias basadas en “El Secreto” de Rhonda Byrne, donde el manifiesto es “si lo repites lo suficiente, vendrá a ti”, pero de nuevo, no es así, y menos cuando pierdes el norte, y con tal de posicionar tu sitio web de calcetines de personajes icónicos, empiezas a perseguir keywords de “marionetas de calcetín” sólo porque la palabra calve está implícita.
Si las palabras clave son importantes, pero solo son términos de búsqueda principales, que serán un marco de referencia para tu estrategia global de SEO, seleccionas unas cuantas que son cercanas, relevantes y que, siendo realistas, podrías posicionar por ellas. Las seleccionas y de ahí parte lo verdaderamente importante, las técnicas y herramientas que usarás para posicionar un sitio conforme ese marco de referencia.
Eso es todo, es el inicio, no el inicio y fin de todo el SEO.
2. La cantidad de palabras clave // Mientras más palabras clave, mejor
Muy cercano al punto anterior, hemos visto demasiadas veces que se construyen listas exageradamente grandes con variaciones diminutas de términos de búsqueda. Lo más controversial del asunto, es que normalmente las empresas que hacen esto, tienden a tener la menor cantidad de recursos para creación de contenido, es decir, no tienen cómo perseguir esa lista de palabras clave. La idea normalmente es perseguir aquellos términos por los que ya te posicionas, pero terminas creando un círculo vicioso de palabras a perseguir que no alcanzarás.
Las palabras clave, como su nombre lo indica, son CLAVE, palabras “pilares” muy específicas, que normalmente son un puente entre tus productos y servicios, y lo que los usuarios buscan. Puedes incluir familias o variaciones cercanas, sí, pero la idea es la siguiente: si vendes, continuando el ejemplo anterior, calcetas de personajes icónicos, tu KW research, o listado de palabras clave, debe ser algo similar a esto:
CALCETAS/CALCETINES + PERSONAJE DE PELÍCULA, ejemplo puntual:
+CALCETINES +BATMAN
Y en esta familia agruparás todas las variaciones, “calcetines de batman”, “calcetas zapato de batman”, “calcetines deportivos de batman negros con amarillo”, “calcetines con el logo de batman”, etc.
Lamentablemente la mayoría de los KW research son exactamente lo contrario, un mar de palabras clave cuyas variaciones son diminutas o en algunas ocasiones, variaciones válidas, pero que en la mayoría el motor de Google ya comprende la diferencia entre esas variaciones.
3. Las mediciones independientes de Page Speed Insights (lighthouse)
Si eres un poquito más veterano en temas de SEO, seguro te has topado con esto, pero para */aquellos que no, doy un poco de contexto: uno de los principales factores técnicos que podemos mover en un sitio, es la velocidad de carga, Google favorece sitios rápidos y ágiles. Esto es entendible. Lo puede llegar a ser más complicado, es cómo calcula Google la velocidad de un sitio, no es directamente de 0 a 100% de carga de un sitio web. La divide en 2 o 4 tiempos, depende de tu expertise técnico, para fines prácticos veremos la división básica de 2 momentos.
Las dos divisiones principales, reitero, sobre simplificando un tema muy complejo, son El primer contacto (FCP) y La carga completa (LCP), que, como en el ejemplo,. Vemos que tardan 2.6 y 3.5 segundos respectivamente, pero esta medición no es lineal y progresiva, es, por poner un ejemplo, paralela, ambas se están cargando al mismo tiempo.
Lo que normalmente esto resulta es que tenemos resultados conflictivos entre distintas herramientas de medición de velocidad, y si profundizamos un poco más, vamos a ver que cada una de las técnicas sugeridas que podemos usar para reducir el tiempo de carga, arroja tiempos distintos, en este mismo ejemplo:
*9865320.
Vemos tiempos distintos, para todos los segmentos, incluyendo ahora el aumento a 10-11s de carga. Esto porque cada cálculo y medición es independiente, y se pondera en la calificación total, por lo que incluso incrementando algunos elementos, no es una avance lineal en la velocidad de carga total y seguiremos viendo sugerencias cuyos números no cuadran con el resultado holístico del sitio.
Ok, después de toda esta jerga, lo que debes de recordar: la calificación de velocidad es una brújula, se calcula de manera independiente, por lo que puede no te haga completa lógica que a momentos te diga que tu sitio tarda 15s en una medición y tu sientas que carga rápido, o incluso que en otras herramientas te diga que tarda menos o más, o asignen diferentes calificaciones de velocidad.
Para recordar: sólo intenta hacer tu sitio más rápido, el factor humano es lo más importante.
4. Las ligas salientes y bueno, los backlinks en general
Creo que probablemente no hay mito que más haya escuchado que el de las ligas salientes, particularmente en sitios de contenido, que no quieren poner ninguna liga saliente por miedo a que les vaya afectar el algoritmo.
El mito viene de la mala comprensión de uno de los cambios de algoritmo de Google, Panda, particularmente, donde Google empezó a castigar las granjas de links, es decir sitios creados con el propósito explícito de crear backlinks a un sitio con prácticamente nada de contenido. Pero la lógica errónea es “Google castiga las ligas salientes”, no, Google castiga los sitios con poco contenido y demasiadas ligas salientes, DEPENDIENDO DEL CONTEXTO.
Para cada “regla de oro” te aseguro que podemos encontrar una excepción, y en este caso los directorios son una, o Wikipedia, tienen una cantidad enorme de ligas salientes y tienden a posicionar bien. ¿A qué se debe? Al contexto, al contenido de estos sitios.
Un sitio con buen contenido no debe tener ningún miedo a poner ligas salientes, DE HECHO, le ayuda, desde el Panda te dice que es un RATIO, además los nuevos algoritmos apoyan aún más esto, una página “bien conectada” se puede determinar como mejor, ya que las ligas salientes ayudan a enriquecer el contenido, lo considera como “fuentes externas” por así decirlo. Claro, los sitios a donde van estas ligas tienen que ser sitios de reputación y no tener red flags de spam.
5. Subestimar el E-A-T o la importancia de tu “autoridad”
Este error comúnmente lo veo más en sitios de leads, o que buscan generar prospectos, particularmente aquellos que han cometido el error #2 de esta lista, y tienen una lista de KW demasiado amplia y vaga, entonces terminan construyendo contenido que parece no tener un tema definido.
Esto per se, no es malo, por ejemplo, los periódicos o las revistas digitales de entretenimiento, tienden a hacer esto mismo, te hablan de política como de chismes o deportes, pero cuando queremos prospectos y mostrarnos como líderes en la industria, debemos conectar con el tema central en el contenido, y construir backlinks, en ese mismo sentido. Esto ante los ojos de Google te da autoridad, o EAT (Expertise – Authority – Trustworthiness. Traducido como Pericia – Autoridad – Confiabilidad).
6. El impacto de metadatos
Si recibiera $1 por cada vez que un cliente nos pide que mejoremos o revisemos sus metadatos para mejorar su posicionamiento… tendría algunos pesos. Si no sabes a lo que me refiero los metadatos son “pedazos” de información adicional para el motor de búsqueda, notablemente la descripción que aparece en los resultados de Google (las letritas grises abajo del título enorme), o bien un rectángulo con información adicional que usualmente aparece en algún lado, derecho o previo a los resultados de búsqueda, por ejemplo si buscas algún pintor famoso en tu tu laptop, verás del lado derecho una mini biografía del artista, esos son metadatos.
Normalmente es el comienzo de una gran aventura de SEO.
Sin embargo, la realidad es que son de los factores con menos importancia… de hecho no tienen, al menos no de manera directa para Google.
No me malinterpreten, tienen su lugar y su importancia destacada, pero normalmente se comprende al revés: para los ojos de Google, lo importante (en nuestra experiencia) es que tengas algún tipo de metadato, incluso si no incluyen Keywords o tienen algunos errores básicos.
Donde viene su verdadera importancia no es tanto para –posicionar– tu sitio, sino para-una vez que apareces-, es decir, ya que tienes una posición suficientemente visible, ganarte el clic, pues.
Esto a la vez nos da paso a su “mero mole” que es aumentar el CTR, el CTR de un sitio SÍ es importante para Google, y unos buenos metadatos ayudan a incrementar el CTR, sin embargo, no ayudan a “posicionar” un sitio; mejor dicho:
Los metadatos ayudan a mejorar la posición, de un sitio ya posicionado.
7. Prometer/Querer que prometan una posición específica a ganar
Sí, aún en 2022, les prometo que querrán lo imposible: un número específico para posición promedio.
Soy, probablemente, de los principales promovedores de los KPIs duros en marketing digital, en toda empresa lo que inviertes debe tener un retorno positivo medible, si no no es una inversión, es una apuesta. Que no está mal, solo debes saber que estás apostando con el dinero.
Pero SEO es una cosa preciosa, curiosa, es -discutiblemente- EL canal más difícil de predecir. No sabemos, nadie, ninguna compañía, ningún SEO, la “fórmula” exacta del algoritmo, intuimos, experimentamos, inferimos y de ello sacamos conclusiones de lo más probable que puede ayudar a un sitio web. Pero al final del día es sólo eso, hipótesis.
Google ocasionalmente da tips y algunos “pointers” para indicar la dirección correcta, pero por supuesto que el algoritmo como tal, sólo sus creadores lo saben, y en algunos casos sólo saben partes de él. Y eso es sólo lo que “depende de ti”, es decir, lo que puedes hacer dentro de tu sitio, pero cada búsqueda, cada ligera variación de KW también es una competencia feroz contra tu competencia, contra quienes buscan posicionar por las mismas palabras clave.
Probablemente la pregunta que más se hace al momento de contratar un servicio SEO, es “¿cuánto esperamos crecer?” ya sea que estén hablando en clics, impresiones, o más comúnmente, en posición promedio a crecer. Y por supuesto, puedes hacer algunas proyecciones, asumiendo que todas las variables se mantengan.
Pero ese. Es. El problema. Las otras variables, NUNCA permanecen igual, el mero hecho de que posiciones .5 más cerca del uno, si estabas en el 3, va a cambiar todo, desde tu CTR, la cantidad de impresiones, para ti y para los demás, ya que es un universo finito de búsquedas (relativamente, depende de si tomas en cuenta las variaciones).
Hago una comparación del SEO con Economía, siempre se asume que las demás variables están iguales, pero por supuesto que nunca, si tu aumentas un “ligero” 10% el precio del cobre, no sólo afectará a los productores de acero o los fabricantes primarios, afecta, literalmente -de entrada- a todos los aparatos electrónicos, pues la mayoría usa cobre en sus conductores, el precio de la luz, en fin, you get the picture.
Y entiendo a los clientes que quieren una promesa de KPI, de incremento, pero el problema, es que en un escenario realista, donde las variables SIEMPRE cambian, hasta por tus propias acciones, ahora súmale los esfuerzos que pueda estar haciendo tu competencia y los cambios en el algoritmo de Google, que no, no es “de vez en cuando”, literalmente diario hay pequeños cambios en el algoritmo, especialmente desde la entrada del algoritmo dinámico de IA.
Dejame repito el punto más importante:
DE FORMA REALISTA LAS VARIABLES SIEMPRE CAMBIAN, NO SE PUEDE CALCULAR EL IMPACTO EXACTO DE TUS ESFUERZOS EN SEO.
Es, en términos técnicos, un margen de variación enorme.
Y por supuesto, donde hay demanda hay oferta. No faltará el SEO novato, o en el peor de los casos, charlatán, que te dirá que sí lo puede obtener.
¿Qué sí puedes hacer?
La forma en que nosotros lo trabajamos es invirtiendo la fórmula, en lugar de pensar “cuánto me puede traer esto”, más bien arrancamos del plan de marketing general, ¿cuál es tu objetivo de ventas o tráfico para este año o Q?
Sobre eso, estudiamos cuál es la participación orgánica en tus KPIs, cuáles son las métricas que más se pueden mejorar, y ya en esa luz, establecemos las acciones que más impacto puedan tener, intentando alcanzar o superar el objetivo general de marketing.
Es un poco más parecido a cuando intentas perder peso, como si intentaras calcular el peso exacto que debes sacar en el gimnasio para perder los 10 kilitos extra que te cargas. Si no controlas las demás variables como tú alimento, o más aún, tus hormonas, tu nivel de estrés, el tiempo que duermes, tu flora intestinal… todo eso influye (enormemente) en tu peso, calidad de vida, energía y todo. Es probable que no puedas pagar un chef que te haga comida saludable en cualquier momento del día (así como probablemente no puedes obtener una calificación perfecta en velocidad en tu sitio web por limitaciones técnicas).
En mi experiencia, personal y siguiendo la analogía, es mejor cuando te estableces objetivos que sean mayores, no solo disfrutas más trabajarlos, es igual de preciso o hasta más el KPI y maleable en la aproximación, por ejemplo: en lugar de bajar 5kg, te pones un objetivo correr 5 km en 25 minutos, o hacer 10 dominadas o mejorar tu máximo peso en el snatch (los crossfiteros/olímpicos me entenderán) .
Si nunca has corrido, hecho ejercicio fuerte o simplemente entrenaste con un propósito: tu cuerpo va a cambiar, no va a lucir igual.
De la misma forma, si enfocas tu estrategia SEO en crecer en aspectos específicos, que obedecen a un objetivo mayor, tu posición no se va a ver igual. Habrá mejorado, sin importar si llegó al número o lo pasó.