Ganadores y perdedores del marketing

Bienvenidos a 2026. Si en tu mesa de planeación siguen debatiendo sobre “marketing digital versus tradicional”, te tengo una noticia: llegaste tarde a la junta. El ecosistema de marketing en México ha alcanzado un nivel de sofisticación que ya no perdona las estrategias a medias.

La penetración del comercio electrónico minorista se proyecta alcanzar el 17.7%, superando por primera vez en la historia a un mercado tan consolidado como Estados Unidos. El consumidor mexicano ya no ve lo digital como una alternativa atractiva, sino como su estándar operativo de vida.

Aquí te presento el mapa de supervivencia real para 2026. Spoiler alert: si tu estrategia depende de que una sola persona entienda desde los trends de TikTok hasta la arquitectura de bases de datos cookieless, estás a punto de tirar tu presupuesto a la basura.

1. El Bolsillo Herido y la “Cautela Persistente”

Para entender cómo vender, primero hay que entender cómo duele el bolsillo. México inicia el año con una proyección de crecimiento económico raquítico, oscilando entre el 1.5% y el 2.5%. El consumidor de 2026 es, ante todo, un sobreviviente de la incertidumbre.

Ya no compramos por estatus, practicamos el “gasto intencional”. Y los datos demuestran comportamientos fascinantes de adaptación:

• Pagar más por menos: El impacto de la inflación y los impuestos ha creado dinámicas insostenibles. Por ejemplo, el volumen de compra de refrescos cayó un 7.1%, pero el gasto promedio en esa categoría aumentó un 10.9%. El consumidor está ahorcado.
• Los hackers de la inflación: El segmento de nivel socioeconómico medio-bajo es el verdadero motor del volumen masivo (aportando el 71% del crecimiento). Para sobrevivir, visitan un promedio de 26 canales diferentes (tianguis, conveniencia, mayoristas) buscando el mejor precio para cada artículo.
  

2. El Espejismo del Mundial 2026

Separado de la economía del día a día, tenemos el evento que va a distorsionar el año: la Copa Mundial de Fútbol. Este torneo inyectará un 0.15% adicional al PIB nacional y disparará la inversión publicitaria un 10%.

Pero cuidado, no es una mina de oro para todos. Será un mes de euforia donde la moribunda televisión abierta tendrá su único y último respiro de relevancia para alcanzar audiencias masivas. Para las marcas, el reto será no ahogarse en un mar de ruido mediático saturado. Intentar destacar en el Mundial con un banner genérico será tan efectivo como intentar susurrar en un estadio lleno; perderán quienes sigan apostando por la interrupción masiva.

3. La Dictadura de la Fricción Cero y el “Mobile Único”

El 69% del tráfico a sitios de e-commerce ya proviene del móvil, alimentado por la absurda cifra de 16.6 mil millones de visitas registradas. Esto ya no se trata de tener un sitio “responsivo”. Tu experiencia móvil es tu marca.

La nueva lealtad de marca se ha fracturado bajo la presión de los precios y ha sido reemplazada por la conveniencia inmediata.

• El mostrador está en el chat: El uso de WhatsApp y mensajería es la actividad principal en dispositivos móviles. Pero las reglas cambiaron: desde el 15 de enero de 2026, Meta prohibió los “chatbots todólogos” de propósito general. O automatizas procesos de negocio útiles (tracking, confirmaciones) o estás fuera.
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• Social Commerce sin escalas: Tres de cada diez compradores digitales ya compran directamente a través de redes sociales. Plataformas como TikTok integran logística tan profunda que el modelo “TikTok-to-Cart” genera compras impulsivas con fricción cero. Si tu checkout requiere que el usuario piense más de dos segundos, la conversión se fuga.
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4. ¿Dónde Poner el Presupuesto? Los Ganadores y Perdedores

GANADORES

El viejo manual de medios está oficialmente muerto. Las señales genéricas de terceros están desapareciendo y la data propia es el nuevo oxígeno.

• Retail Media: Es la tendencia más explosiva, proyectada para capturar 1 de cada 7 dólares de inversión publicitaria. ¿Por qué? Porque la data transaccional de un minorista confirma la acción real de compra, no solo la intención.
  
• Búsqueda Conversacional (GEO): Los consumidores ahora usan chats integrados (ChatGPT, Gemini) para tomar decisiones. Las marcas tienen que evolucionar del viejo SEO a optimizar para ser recomendadas por estos Modelos de Lenguaje Grande (LLMs).
  

PERDEDORES DEL MARKETING 2026 📉

• La “Clase Media” de las Marcas (El purgatorio comercial) Si tu producto no es lo suficientemente barato para ser la opción de valor que compita contra las marcas propias del supermercado (que, por cierto, ya perdieron el estigma de ser “chafas”), ni lo suficientemente diferenciado para ser considerado un lujo experiencial, felicidades: estás en tierra de nadie. Estas marcas quedarán atrapadas en el medio, perdiendo volumen de ventas por abajo (contra los cazadores de ofertas) y perdiendo margen por arriba (contra los que buscan estatus). En el México de 2026, la tibieza no factura.
• Los “Interruptores” Masivos y el Display Genérico Si tu gran idea para tu pauta es seguir comprando banners estáticos o rich media genérico esperando que alguien les dé clic por error, ve preparando tu carta de renuncia. Las marcas que insisten en comportarse como un vendedor a domicilio molesto, bombardeando con publicidad genérica sin segmentación inteligente en momentos inoportunos, serán rápidamente bloqueadas, ignoradas y despreciadas por una audiencia que está saturada de ruido. El consumidor exige relevancia; si tu anuncio no le aporta valor o le facilita la vida, es solo spam caro
• La TV de Paga Lineal Mientras la moribunda televisión abierta tiene el respirador artificial del Mundial de Fútbol para sobrevivir un par de meses más , la televisión de paga (cable/satélite tradicional) está sufriendo una hemorragia imparable. Está siendo devorada viva por el streaming y la televisión conectada (CTV), que ya no es un “nuevo canal”, sino el estándar. El consumidor ya no quiere pagar paquetes rígidos llenos de relleno cuando plataformas como YouTube o el streaming con anuncios gobiernan el horario estelar en la pantalla de la sala
• Publicidad Programática de Cookies: Las marcas que no construyeron bases de datos propias (First-Party Data) ven cómo sus costos de adquisición de clientes (CAC) se disparan hasta hacer insostenible el negocio.
• El Greenwashing: En época de inflación, la sostenibilidad que no está ligada al ahorro no vende, y el cinismo del consumidor castiga rápido a las marcas falsas.
• Los Negacionistas Omnicanal: Retailers que no conectan el inventario de la tienda física con el digital están sentenciados.

5. El Veredicto: La Agonía del Todólogo y el Costo del equipo In-House

Si prestaste atención a la lista de perdedores, seguramente ya notaste un patrón letal: todos pecan de ser masivos, tibios o genéricos. Sobrevivir en el ecosistema de 2026 exige una especialización brutal en conversión, performance medible y una obsesión absoluta por la fricción cero. Y aquí es donde el organigrama de muchas empresas hace cortocircuito

Una de las tendencias operativas más fuertes de los últimos años ha sido la migración de las estrategias de marketing hacia equipos internos (in-house). Y tiene todo el sentido del mundo: quieres a tu equipo responda inmediatamente, haga cosas básicas y tareas repetitivas de manera cost-effective y los presupuestos están híper apretados como para financiar la utilidad de alguien más.

Fíjate en lo que demanda el mercado actual: el marketing ya es una disciplina de precisión quirúrgica. Configurar ecosistemas de pago alternativos , medir incrementalidad real sin depender de las cookies o, el verdadero monstruo final, dominar el posicionamiento GEO (Generative Engine Optimization). Hoy los consumidores usan interfaces de chat impulsadas por Inteligencia Artificial para decidir qué comprar. Hacer que un sitio o una aplicación sea usable para el humano, deseable para el comprador y, al mismo tiempo, perfectamente “leíble” e indexable para que Chat GPT, Gemini, Grok, etc., te recomienden, requiere un nivel de conocimiento técnico altísimo.

Eso no se resuelve con “buena actitud”, ni pasándole la tarea al community manager que vio un tutorial en YouTube.

El modelo generalista in-house funciona perfecto para dirigir el barco, cuidar el tono y definir el qué. Pero cuando llegas a la fricción técnica, a los algoritmos de puja o al SEO conversacional, necesitas francotiradores, no navajas suizas. El que mucho abarca en 2026, simplemente no convierte.

Hoy, tener la humildad estratégica de levantar la mano y delegar esos cuellos de botella hiper-técnicos a especialistas o agencias de nicho ya no es una muestra de debilidad de tu equipo interno; es el único seguro de vida que tiene tu rentabilidad. Porque la tecnología nos da todas las herramientas, pero a los todólogos… a los todólogos se los comen vivos.

Bonus ¿Qué hay de la IA?:

¿Recuerdan cuando todos eran expertos en blockhain, AR/VR y el Metaverso era el futuro? Pues no lo fue, nunca lo será, y se avecina una burbuja de la IA.

Mientras OpenAI lucha por obtener rondas de fondeo para seguir existiendo, las compañías de IA acaparan todos los chips que aún no se han hecho y matemáticamente no se podrá cumplir (y nuestros costos de ram escalan peor que el precio de vivienda y eso ya es decir algo), la IA sigue en boca de todos.

Es algo que aún se está moviendo y seguramente todavía veremos OpenAI y la lucha por los grandes LLMs por un rato pero tengan por seguro que lo siguiente va a pasar (porque ya lo vimos suceder): 

1. Se consolidarán 2-3 ganadores, como lo vimos con Uber y Didi ya que el fondeo sin rentabilidad tarde o temprano se acabará, veremos inversionistas presionando por rentabilidad y sostenibilidad. Veremos empresas que se consolidarán, comprarán otras, disminuirán sus herramientas menos usadas, etc. Se acabarán o de-escalarán los modelos gratuitos.
2. Subirán de costos inevitablemente, ya que es insostenible y están siendo altamente subsidiados por inversionistas e incluso por nosotros mismos por sus usos masivos de energía y materiales cada vez que escalan los modelos de IA requieren una infraestructura nueva y su duración es de 2-3 años. Es insostenible a este costo.
3. Empezaremos a ver legislación y mucha más tasación al respecto, excusando o justificando en el uso de energía, recursos, espacio e intentando controlar más el discurso del chat. Por lo tanto las empresas pasarán estos mismos costos al usuario haciendo aún más caro.
4. Quiero ser claro la IA y particularmente los LLMs llegaron para quedarse, pero estamos en la cúspide de la inflación de modelos y herramientas “agénticas”. Con el tiempo veremos como sólo sobreviven algunas que realmente resuelven problemas reales, y herramientas de nicho con data más dura y científica que mercadológica (uso industrial, farmacéutico, legal, industria de defensa, etc.). Y algunos cuantos modelos para consumidores en general.

La era de los todólogos ha terminado no con un susurro, sino con el estruendo de una hoja de resultados en rojo. El ecosistema de marketing en México ya no es una alberca de chapoteo para generalistas; es un quirófano de alta precisión donde solo los especialistas técnicos y obsesivos por la conversión sobreviven. 

La decisión para 2026 es binaria y brutal: o inviertes en la especialización hiper-técnica, o estarás financiando la utilidad de tu competencia.